Wie bewusst ist es kreativ schaffenden Menschen, dass ihre Denkmuster (die wir alle in uns tragen), in jeden Entwurf einfliessen? Was wir für «neutral» oder «ansprechend» halten, ist selten universell. Es ist geprägt von unserer eigenen Herkunft, Sozialisierung und Sehgewohnheit.

Bei «und moritz» beschäftigt uns dieses Thema. Und ja: Auch wir sind kein perfekt diverses Team. Genau deshalb halten wir es für wichtig, hinzuschauen. Denn wer Marken für eine vielfältige Gesellschaft gestaltet, sollte Vielfalt zuerst selbst verstehen – und die eigenen Vorurteile kennen. Diversität im Design ist für uns kein abgeschlossenes Projekt, sondern eine Haltung, die wir laufend hinterfragen und weiterentwickeln. Wir haben nicht auf jede Frage eine fertige Antwort, aber wir bleiben neugierig. Hier teilen wir vier Gedanken, die uns dabei begleiten.

Gegen die visuelle Monokultur

Design spiegelt fast immer die Perspektive derer wider, die es gestalten. Das ist zunächst nichts Schlechtes – aber wenn ein Team homogen zusammengesetzt ist, wiederholen sich Sehgewohnheiten, Bildsprachen und ästhetische Reflexe. Es entsteht eine Art visuelle Monokultur: Vieles sieht gut aus, aber es sieht auch vieles gleich aus. Regelmässig die gewohnten Bild- und Farbwelten, immer wieder die vertrauten Bildausschnitte.

Vielfalt im Team – ob durch unterschiedliche Herkunft, Prägung, Alter oder fachlichen Hintergrund – bricht diese Muster auf. Andere Perspektiven führen zu Fragen, die man sich sonst nicht gestellt hätte: Wen zeigen wir auf diesem Bild eigentlich? Und wen zeigen wir nie? Wessen Lebensrealität setzen wir stillschweigend als «normal» voraus? Genau diese Fragen machen Gestaltung reicher.

Empathie ist kein Algorithmus

Eine Marke soll berühren. Und zwar nicht ein abstraktes Durchschnittspublikum, sondern echte Menschen mit ganz unterschiedlichen Lebensrealitäten, Hintergründen und Fähigkeiten. Das gelingt nur mit echtem Einfühlungsvermögen.

Barrierefreiheit ist dafür ein gutes Beispiel. Ausreichende Farbkontraste, gut lesbare Schriftgrössen, sinnvolle Alternativtexte für Screenreader oder eine klare Struktur sind wichtige Grundlagen. Aber sie sind eben nicht bloss Punkte, die man abhakt, um eine Norm zu erfüllen. Dahinter steht die eigentliche Frage: Können wirklich alle Menschen unsere Gestaltung nutzen und verstehen – auch jene mit einer Seheinschränkung, mit motorischen Einschränkungen oder mit anderen Sprachkenntnissen? Dasselbe gilt für inklusive Sprache: Sie ist kein bürokratischer Zwang, sondern ein Weg, möglichst niemanden auszuschliessen. Nicht alle diese Lebensrealitäten können wir aus eigener Erfahrung kennen. Umso wichtiger ist es, zuzuhören und nachzufragen, statt anzunehmen.

Die Magie der Reibung

Ein vielfältiges Team ist nicht automatisch das bequemste. Wo unterschiedliche Denkweisen, Hintergründe und Disziplinen aufeinandertreffen, wird der Weg zur fertigen Idee manchmal länger und anstrengender. Es wird mehr diskutiert, häufiger widersprochen und seltener sofort gutgeheissen.

Genau in diesen Zwischenräumen, wo Perspektiven sich reiben, entsteht Neues. Ein Einwand deckt eine Schwäche im Konzept auf, bevor die Kundschaft sie bemerkt. Eine ungewohnte Frage öffnet eine Richtung, an die vorher niemand gedacht hatte. Die besten Konzepte sind selten die, auf die sich alle sofort einigen konnten, sondern jene, die aus vielen Blickwinkeln betrachtet und ehrlich hinterfragt wurden.

Eigene Vorurteile erkennen

Der vielleicht wichtigste Punkt ist zugleich der unbequemste: Wir alle haben unbewusste Annahmen und Vorurteile. Sie sind nicht Ausdruck von bösem Willen, sondern schlicht menschlich. Aber sie fliessen immer wieder in unsere Arbeit ein, ohne dass wir es merken. Genau darin liegt das Problem: Die eigenen unbewussten Vorurteile sieht man selbst nicht.

Sichtbar werden sie erst durch andere. Durch ein Teammitglied, das eine Formulierung anders liest. Durch Feedback von aussen, das eine Bildwahl hinterfragt. Durch den bewussten Entschluss, Entwürfe von Menschen prüfen zu lassen, die nicht zur eigenen «Bubble» gehören. Für uns heisst gutes Design deshalb, nie davon auszugehen, dass ein Entwurf schon «fertig» und «für alle passend» ist, sondern ihn immer wieder neu betrachten und hinterfragen zu lassen.

Warum uns das so wichtig ist

Man könnte nun einwenden, dass diese Haltung Zeit kostet und Prozesse verkompliziert. Das stimmt teilweise. Doch der Gewinn ist grösser: Gestaltung, die mehr Menschen erreicht, weil sie mehr Lebensrealitäten mitdenkt. Marken, die glaubwürdig sind, weil ihre Haltung nicht nur behauptet, sondern gelebt wird. Und Ergebnisse, die widerstandsfähiger sind, weil sie verschiedene Perspektiven bereits durchlaufen haben.

Wir sind dabei nicht am Ziel, und wir verstehen diesen Text auch nicht als Anleitung von Fachpersonen, die alles richtig machen. Eher als ehrliche Zwischenbilanz eines Teams, das dranbleiben will. Diversität und Design gehören für uns zusammen – nicht als Trend, sondern weil Gestaltung nur dann gut ist, wenn sie die Gesellschaft abbildet und alle erreicht.